曹州老窖_酒品牌策劃包裝設計

尋勢而為，順勢占位

——山東曹州老窖酒品牌創意策劃

曹州老窖，90年代菏澤市場的金字招牌

十幾年前，曹州老窖在菏澤市場可謂是家喻戶曉，但是后來由于企業落后的管理機制，使得曹州老窖品牌遭遇市場寒冬。2011年，菏澤白酒領軍企業花冠集團成功收購了山東曹州老窖酒業有限公司，為這個沉寂多年的老品牌復興注入了種種可能。花冠集團的強勢入駐，為曹州老窖創造了無限可能，也正是這份種機會讓我們有幸參與了曹州老窖品牌重塑之中。

從市場出發，用事實說話

在接到曹州老窖項目后，黑馬奔騰團隊第一時間成立了項目專案組，匆忙趕往案發現場——山東菏澤。在菏澤市場走訪中我們發現，菏澤白酒市場競爭激烈，花冠集團的明星產品綿柔冠群芳、金冠綿柔、42度花之冠幾乎統治了菏澤30——70元的大眾消費主流價格帶，瀘州老窖六年陳是100元價格帶的佼佼者，200——600元區間屬于洋河藍色經典的勢力范圍，300元以上依舊是國名酒的天下，國窖1573、舍得、水井坊、五糧液、茅臺。

面對著重重競爭，曹州老窖，路在何方？

1、定方向

花冠集團將曹州老窖收之麾下，寄望的絕不是再復制一個與花冠相似的品牌，讓旗下的品牌形成資源的內損，因此從企業戰略目標出發，曹州老窖品牌塑造的方向，必須是不同于花冠的品牌反方向定位，不同于花冠的成功才是曹州老窖品牌真正的成功。就如同寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣一樣，同樣隸屬于一個集團旗下，卻各自耕耘著各自的市場，滿足著不同人群對洗發的不同需求。

2、定價位

曹州老窖作為菏澤地區老品牌，品牌的歷史根據決定了目標市場的選擇，菏澤必定是曹州老窖復興的主戰場。菏澤白酒中低端市場地域品牌競爭激烈，而中檔價格帶一直被外來品牌所占據，即使放眼整個山東市場在70——200元區間的金腰帶市場也未有強勢的地域品牌出現，地域品牌與該價格帶的關聯認知并未形成，不管是著眼當下，還是放眼未來，金腰帶價格區間的確是一片廣闊天下。更重要的是當曹州老窖定位于此，并不會與花冠現有成熟產品形成正面的競爭，不同于花冠的品牌方向才使得我們的定位更有價值。

3、定策略

有了方向，有了目標價位，我們怎么才能更有利、更迅速的占位，成為了曹州老窖品牌訴求的關鍵。菏澤，地處山東西南，與蘇皖豫三省交界，酒風濃郁，在口感上更趨于豐富。曹州老窖如何找尋到市場消費的大趨勢，順勢而為，將事半功倍，對于起步階段的曹州老窖意義非同一般。縱觀魯酒板塊，地域最具特色的芝麻香在此地非沒有太多忠實消費群；低度濃香，雖接受人群眾多，但便于大眾工薪階層，與我們的目標消費群體相去甚遠。思來想去，反復回顧我們在市場走訪信息，我們發現不管是高端消費群，還是大眾階層對濃香還是絕對認可的，這也證實瀘州系產品為什么在菏澤廣受歡迎的原因。但，對于濃香的聯想僅限于川酒，找到了市場正在的主流，我們何不借船出海，來個借雞下蛋了！濃香是白酒中的強勢品類，市場有著良好的認知基礎，我們需要的只是站在巨人的肩膀上，豎起我們自己的旗幟——魯派濃香，更適合菏澤飲酒習慣的濃香型白酒。

曹州老窖品牌資源中最重量級的資源就是菏澤地域特色，這是現在菏澤腰部價位品牌部具備的獨有資源，地域品牌拉近了與消費者的心里距離，魯派濃香順勢而出，在口感上比起國字號名酒更具地域親和力，二者合力助力品牌迅速的與消費者拉近了距離。

4、借熱點

戰略方向的抉擇、市場價位的選定，品牌訴求都已清晰，那么萬事俱備只欠東風。曹州老窖品牌巨艦要出海，靠著企業一己之力，難免會事倍功半，那么我們需要一個支點，來幫我們來一起撬動這艘巨艦。2011年菏澤最熱門的不外乎，被考古發現的元代古沉船了，街頭巷尾，茶余飯后，上至商政要員，下至黎明百姓，無處不是關于古沉船的傳奇故事。借助社會熱點事業，為品牌騰空助力。

曹州老窖以元代古沉船為品牌故事的重要內容，借古沉船中國寶級的“龍紋青花梅瓶”為產品開發創意的原始素材，將社會公共事件的注意力轉移到曹州老窖品牌上來，以品牌與社會熱點事件的結合再次制造社會議論話題，讓菏澤的老牌子迅速的回歸的市場，回歸到菏澤人的日常生活之中。