品牌觀察：茶葉品牌策劃三大誤區

茶葉品牌策劃，中國茶葉行業長期處于廠家負責生產，渠道負責銷售的市場分工之中，導致了生產廠家離市場越來越遠，脫離了市場的營銷推廣，一次次把運作的品牌推的越來越遠離了市場，卻還不自知。
在我們品牌策劃圈有句俗話：方向錯了，越努力越尷尬。

對于當下很多茶企而言，市場業績不佳有整體經濟不景氣的大環境因素，也有自身對市場的理解與判斷的失誤。

一、賣品類
品類的價值不言而喻，從國外的七喜到國內的王老吉，一個個鮮活的成功案例成為一碗碗濃郁的雞湯，聽著很美，然并卵。

品類運作成功，需要基于市場已經接受的強大認知基礎，多數運作品類概念成功的品牌，都處于高度成熟的市場和強需求的前提下。觀察當下的茶葉市場，還處于品種大于品牌的市場初級階段，現階段打造品類，對企業而言，不過是龍蝦邁大步，瞎扯蛋。別說普洱、鐵觀音運作成功了品類，那是品種而已。對地方政府而言，那就不一樣了，政府需要的是區域品種的影響力，品種的打造更符合政府政績需求（注意是品種，并非品類）。安溪鐵觀音、西湖龍井、黃山毛尖，這些品種哪個不成功，但是對品牌而言，然并卵。

品牌運作品類，目標只有一個，將品牌做成該品類的代言品牌，說到涼茶想到王老吉、加多寶。 品類營銷，是市場高度成熟之后的重要市場策略，同時對于市場容量有著極高的要求，如果市場容量只有100億，按快消品行業領導品牌約占30%的市場份額計算，成功后品牌有30億市場，30億的營收市場能支持企業品類戰略的推廣。如果細分的品類市場容量有限，請慎重。

茶葉市場品種繁多，地域消費習慣差異巨大，地方茶企很難大區域布局，市場成熟度低，市場容量有限，基于這些當下茶葉市場的現狀，借品種之名的品類營銷，對具體企業而言很難產生良好的市場收益。回歸到當下市場，才有機會找到自身企業品牌的突圍之道，而不是生搬硬套其他行業經驗，刻舟求劍。

黑馬奔騰創意案例：金方圓，致力打造大眾茶禮的新品類。

羊樓洞?金方圓黑茶，選用的是上等緊壓黑茶原料，如果還是糾結在黑茶或者青磚茶的大品種之中，市場容量有限，很難脫穎而出，做大眾茶禮的新定位還有一線機會。第一，茶禮已經是個高度成熟的市場，市場容量巨大；第二，強需求，煙酒茶作為大眾禮品市場的主要消費品，隨著健康生活趨勢的發展，茶比煙酒更有說服力。

二、賣文化
文化確實是包裝出高附加值產品的重要手法，但絕非唯一。如果市場上已經是文化概念泛濫，你的文化還有意義嗎？市場真的需要嗎？為什么企業熱衷于用文化去包裝產品，求其根源，還是離市場太遠，市場在哪里都不知道，以為用生拉硬扯的所謂文化就能給市場以高大上的形象，結果市場并不買單。
品牌文化，是品牌在市場交易過程中，與市場互動，傳遞出來的某種價值觀、生活方式，而絕非是歷史塑源、杜撰奇聞怪談表現出的偽文化。任何一種文化的產生，都不是一蹴而就的，長期的行為養成習慣，多年的習慣演變成習俗，流傳下來的習俗才成為文化滄海中的一粟。

追求極致美食與精致生活的人，對米其林餐廳有著執著的崇拜；
追求商業成功的人，對馬老板“讓天下沒有難做的生意”心有共鳴；
心懷正念積極樂觀的人，可能被羅永浩的“干干凈凈賺錢”的情懷所打動……
這樣的品牌文化才是你要的，但他們都不是簡單的做個定位、設計套產品包裝、整一套推廣物料后輕松完成的，堅持不懈的在既定方向上的堅持、沉淀、再堅持，才有機會。
未來隨著人群興趣喜好日益多元化，人群不再是男、女、富、貧、老、少的簡單劃分，不同的人群有著不同的興趣與需求，找到品牌的核心目標人群，用文化的標簽去吸引、影響他們，發展成你品牌最忠實的粉絲，也許這才是品牌文化營銷的最高境界，裝逼的說法叫“社群營銷”。

茶葉品牌策劃設計案例：嘿茶，年輕人的健康茶。

長盛川?嘿茶，講起歷史“川”字號可是湖北青磚茶的老字號，但是要面對年輕的消費群體，還要講這些消費者不關心的歷史文化？我們的策略是，關注年輕人，用年輕人的方式去做一款和年輕群體溝通的茶，溝通是關鍵，茶是載體。

三、賣專業

專業有沒有價值？有。 對茶葉市場而言呢？沒有。

在黑馬奔騰多次走訪企業的過程中，甲方在描述產品時往往都喜歡標榜產品很好、很專業，好像我們創意團隊只要在專業上進行產品賣點的提煉后，就可以打開市場了。市場真的是這樣嗎？我們覺得這不是離市場有多遠的問題，完全是兩個出發點。在快消品領域，消費者在產生購買行為的那一刻需要的只是一個消費理由，其實他對你是怎么實現生產出來的過程、參數是沒有興趣的。專業對他而言，沒卵用。比如，岡本0.01，沒幾個客戶關心你怎么實現的0.01，客戶關心的東西是這個0.01可能帶給他的極致體驗。也許0.01根本就沒有什么實際的感知體驗，但是客戶心理是有的。這才是消費者消費的關鍵。 再比如，很多奢飾品的入門級的手袋，真相是PU材質的，感覺是高檔、有身份。消費者消費的是品牌給他呈現的感覺，而非產品生產制作的事實。在品牌的世界，感覺比事實重要。

營銷無定式，如果只是一味的模仿，不去探尋背后的道道，成功很難，因為你離市場越來越遠。市場信息的越加繁雜，市場越需要回歸簡單，好處在哪里？與競品有什么差別？一個理由就夠。難的不是找出千萬的賣點，聚焦一點，點破才有面。

標簽：茶葉品牌策劃